Een tone of voice bepaalt hoe een bedrijf zich presenteert aan potentiële klanten. Het zijn de missie en visie van het bedrijf, omgezet in taalgebruik. De taak van een copywriter is om die missie en visie te laten doorklinken in alles wat er op de website of in andere teksten wordt geschreven.
Waarom heb je een tone of voice nodig?
Mensen zoeken een bedrijf uit op basis van wat bij hen past. Maar die keuze wordt zelden rationeel gemaakt; het is eerder een gevoelskwestie. Als je een nieuwe laptop wil kopen, ga je niet eerst talloze bedrijfsverslagen lezen die je vertellen of Coolblue zijn medewerkers wel goede arbeidsvoorwaarden geeft of dat de Mediamarkt alle klimaatdoelstellingen heeft gehaald die het bedrijf jaren eerder opstelde.
Dat idee van: ‘het moet bij me passen’ heeft te maken met hoe het bedrijf je weet aan te spreken met diens marketing. Je kiest voor een bedrijf als je de reclame (onbewust) grappig, interessant of aantrekkelijk vindt of passend vindt voor het product dat je wil kopen of de dienst die je zoekt.
Als je dol bent op taal, zal je makkelijker over te halen zijn om je elektronica te kopen bij Coolblue, vanwege hun kenmerkende reclames die volledig draaien om vlotte woordspelingen. Dan zal je niet zo makkelijk naar de ‘stijvere’ Media Markt gaan. Maar als jij vindt dat de aankoop van iets duurs als een laptop wel serieus moet worden genomen en al die woordgrappen je irriteren, dan zal je juist naar de Mediamarkt gaan. (Ik hoef geen fiets te zien die met me flirt, wat een onzin! Over de vervaging van de scheidingslijn tussen werk en privé gesproken…)
Wat jouw Tone of voice ook is, uiteindelijk zorgt die ervoor dat je je kan onderscheiden van je concurrenten.
De tone of voice moet een bepaald publiek aanspreken. Als hij niet duidelijk is, zal hij vaag woorden en geen publiek aantrekken, omdat je jezelf niet kan onderscheiden van je concurrenten. Zorg dus dat de tone of voice van je bedrijf duidelijk is.
Kan een copywriter de tone of voice bepalen?
De tone of voice wordt door een flink aantal factoren bepaald. Bij de uitwerking hiervan kan een copywriter jouw tone of voice omzetten naar een vlotte tekst door te letten op onder andere:
- de aanspreekvorm (u of jij)
- wie de ‘afzender’ is: wordt er geschreven in de wij-vorm of de jij-vorm?
- formeel of informeel taalgebruik
- de zinslengte
Maar de copywriter kan de tone of voice niet bepalen. Een bedrijf moet aan kunnen geven wat het daarmee wil. Als een copywriter de opdracht krijgt om iemands functie in een bedrijf te omschrijven kan dat zo:
De weledelgeleerde heer Janssen is al jaren dienstdoend als directeur van dit zeer succesvolle bedrijf.
of zo:
Piet Janssen heeft het al jaren voor het zeggen in dit goedlopende bedrijf.
Geen van deze opties is per se fout, maar ze verschillen sterk in tone of voice. De weledelgeleerde heer Janssen zal het waarschijnlijk verschrikkelijk vinden als zijn klanten denken dat zijn bedrijf voor iedere Jan met de pet bereikbaar is. Hij wil zakelijk, serieus, exclusief en gevestigd overkomen.
Piet Janssen wekt meer de indruk dat hij het niet erg zou vinden om een bakkie te doen met een mogelijke klant. Hij wil persoonlijk, spontaan, gezellig en toegankelijk overkomen. Waarschijnlijk gruwelt hij al bij het idee alleen dat hij in pak en stropdas zou moeten vergaderen.
Een copywriter kan elke toon naar tekst vertalen, maar moet wel weten wat hoe dat moet gebeuren.
Wat zijn factoren die de tone of voice bepalen?
Als je de tone of voice gaat bepalen, moet je een aantal tegengestelde eigenschappen tegenover elkaar zetten en bepalen waar de ‘uitstraling’ van je bedrijf zich op dat spectrum bevindt:
- Traditioneel versus modern
- Spontaan versus bedachtzaam
- Gezellig versus serieus
- Toegankelijk versus exclusief
- Persoonlijk versus zakelijk
- Populair versus gevestigd
Hoe uitgesprokener je naar een bepaald einde van een spectrum neigt, meer je toon of voice zal opvallen.
Naast deze eigenschappen, is het fijn voor een copywriter om te weten wat de kernwaarden van een bedrijf zijn. Met drie of vier kernwaarden kan een copywriter naast de eerder genoemde eigenschappen de tone of voice nog wat personaliseren. Kernwaarden zijn zaken als bijvoorbeeld:
- authenticiteit
- orde
- persoonlijke groei
- zekerheid
- leiderschap
- genot
- erkenning
- eenvoud
- respect
- schoonheid
Enzovoorts. Kijk eens naar deze voorbeelden. Beide teksten zouden geschikt zijn voor bedrijven met ‘toegankelijk’ als toegeschreven eigenschap. Maar de ene tekst is geschikter voor een bedrijf met de kernwaarde ‘genot’. De andere meer voor een bedrijf met de kernwaarde ‘respect’.
Wil je een keer kennismaken? Kom dan gerust eens langs; de verse bonenkoffie al staat voor je klaar!
Wij horen graag wat jouw wensen zijn en wat we voor jou kunnen betekenen. Kom gerust eens kennismaken.
Zo maakt een copywriter een mooi geheel van de vele puzzelstukjes die de toon van een tekst bepalen.
Je ziet dat een tekst schrijven voor het web lastiger is dan het misschien lijkt. Heb je een professionele tekstschrijver nodig? Neem dan contact met mij op!