Een tekst kan bovenaan de zoekresultaten staan, maar lezers klikken hem alsnog weg als hij niet prettig leesbaar is. Een copywriter zorgt er daarom voor dat algemene leesbaarheid van de webtekst gewaarborgd blijft. En dat vergt niet alleen een prettige schrijfstijl.
Lezen in het digitale tijdperk
Het digitale tijdperk vormt een extra uitdaging om je lezers geïnteresseerd te houden in je tekst. Smartphones en het internet vormen een continue bron van mogelijke afleiding. Meldingen en inkomende berichten komen vaker dan eens per uur… De concentratiespanne van de digitale lezer is (mede daardoor) erg kort. Daarom schrijft een copywriter een tekst schrijft die continu blijft boeien. De belangrijkste randvoorwaarden zijn nog altijd de oude vertrouwde die je leerde tijdens de lessen Nederlands op de basisschool:
- Zorg voor kopjes en tussenkopjes;
- Maak goed gebruik van witregels;
- Verwijswoorden zorgen voor een goede samenhang tussen zinnen en alinea’s;
- Voegwoorden kunnen de vaart van een zin verhogen, als ze goed worden gebruikt.
Maar dat zijn regels voor een papieren tekst. Een digitale tekst moet nog aantrekkelijker worden gemaakt.
Als eerste moet de digitale lezer jou tekst willen openen of lezen. Dat kan op zichzelf al een hele opgave zijn, omdat er zoveel meer te lezen, kijken, en te doen is op een beeldscherm. Gelukkig kent een copywriter een aantal trucs om een digitale tekst interessanter te maken.
De digitale lezer blijven prikkelen
Een lezer naar je website kunnen lokken is niet genoeg. Een digitale lezer moet continu geprikkeld worden om op je pagina te blijven, zodat hij blijft lezen. Er hoeft maar een interessante advertentie of een leuke melding binnen te komen, en hij kan alweer in iets anders geïnteresseerd zijn en je pagina vergeten. Als je tekst volledig en aandachtig moet worden gelezen, is dit een goede regel om te onthouden tijdens het schrijven:
Als je een digitale tekst schrijft, moet hij altijd interessant zijn en continu iets nieuws bieden.
Een interessante tekst spreekt voor zich. Niemand zal vrijwillig een saaie, lange tekst over verschillende soorten stoeptegels blijven lezen als er ergens anders op je scherm ‘deze woedende kikker piept als een hondenspeeltje‘ staat vermeld. Taalkundig en inhoudelijk moet je tekst dus altijd interessant blijven, anders win je het niet van het andere ruime aanbod aan artikelen, filmpjes en andere dingen die het internet biedt.
Iets nieuws bieden is belangrijk om ervoor te zorgen dat je lezer op je webpagina blijft en er ook naar terugkeert. Misschien ben je al in een van deze trucs getrapt met het hyperlinkje naar de woedende kikker. (Zie je hoe makkelijk je verleid kan worden iets anders aan te klikken of hoe snel je bent afgeleid?) Nieuwe dingen zijn bijvoorbeeld:
- hyperlinks;
- afbeeldingen;
- video’s.
Ze zorgen ervoor dat je lezer wordt beloond met iets nieuws dat net iets anders is. Zo blijft de lezer nieuwsgierig naar de rest van de tekst, omdat die voldoende afwisseling beloofd.
Een hyperlink is als een cadeautje: je zal het moeten uitpakken om te zien wat er exact in verstopt ziet. Een hyperlink moet om goed te werken een titel hebben die duidelijk maakt wat je krijgt te zien, anders klikt de lezer hem niet aan. Maar wat de tekst of de video achter de link precies is, is nog even ‘spannend’. Het klikken op een link werkt daarom goed: een lezer wil onbewust weten wat erachter verstopt zit.
Afbeeldingen en video’s werken als een prettige afwisseling van het lezen, want zo heeft je lezer iets om naar te kijken en/of luisteren. Bulletpoints zijn nuttig omdat ze hapklare, duidelijk en overzichtelijke informatie geven. Bovendien vullen ze het scherm minder, zodat de lezer wat meer ‘rust en ruimte’ heeft tussen stukken doorlopende tekst.
Als je deze verschillende dingen combineert, heeft je lezer steeds iets nieuws. De ene keer iets om te lezen, dan weer iets om naar te kijken of te luisteren.
Een efficiënte digitale tekst
Een digitale tekst wordt pas echt effectief als de belangrijkste boodschap van een tekst wordt onthouden. Een copywriter kiest daarom zorgvuldig zijn woorden uit en kijkt ook waar ze in de tekst komen te staan.
Een digitale lezer is vaak een scannende lezer: hij leest niet alles woord voor woord, maar slaat grote stukken tekst over. Wat hij nog wel leest, gaat volgens het zogenoemde F-patroon. De lezer leest in het begin de regel volledig, maar leest hij alles steeds minder zorgvuldig, tot er alleen nog enkele woorden tot hem doordringen. Uiteindelijk leest hij in een soort F-vorm: hele zinnen (de doorgetrokken lijntjes van de F) in het begin, maar slechts een enkele woorden op het einde.
De tekst die met je brein speelt
Met name in de marketing is een goede woordkeuze van groot belang. Dat weet een copywriter ook. Als je een tekst hebt die de lezer tot iets aan moet zetten, heeft een copywriter slechts woorden tot zijn beschikking om een potentiële klant over te halen om te doen wat het bedrijf van de lezer verwacht. Maar zorgvuldig gekozen woorden zijn ontzettend krachtig.
“Ik trap nooit in reclames, want ik weet dat reclames dingen overdrijven. Dat smerige shirtje is echt niet brandschoon door het twee seconden in een wasmiddel te laten weken.”
Maar als iedereen reclames zo goed doorheeft, waarom werken ze dan alsnog?
Simpel gezegd werkt een goede reclame niet in op je bewuste brein, maar op je onderbewuste ‘oerbrein’. Als je hoort dat de televisies in de aanbieding zijn en dan “op is op!” hoort, zal je denken: Nou en? Volgende week kan ik echt nog wel een andere televisie vinden die aan mijn wensen voldoet.
Maar je ‘oerbrein’ (ook wel het reptielenbrein genoemd) is gebrand op overleven en denkt: Ik moet het nú hebben, want misschien is het straks niet meer. Dat reptielenbrein is als het ware de automatische piloot van je hersens en maakt daardoor het grootste deel van de dienst uit. Reclames gebruiken twee dingen in hun voordeel:
- Je reptielenbrein kan geen onderscheid maken tussen het belang van een televisie en een maaltijd op tafel en zal zodra er schaarste dreigt altijd als eerste reactie hebben: “Ik moet dit hebben en wel nu!”;
- Een eerste impuls of reactie wordt altijd gemaakt door je reptielenbrein, omdat het je automatische piloot is. Je kan je ‘bewuste piloot’ (je denken/ goede redenering) geen voorrang geven.
Zo gebruiken reclames talloze tactieken om je tot aankoop te laten overgaan. Een gevoel van schaarste creëren is slechts een van de vele trucs uit de trukendoos. Een copywriter kent deze trukendoos ook en gebruikt hem om met woorden het tekstdoel van de tekst van zijn opdrachtgever te bereiken.
Waarom denken mensen ongevoelig te zijn voor reclames?
Een goede reclame werkt dus op je onderbewuste in. Zodra je denkt dat je een reclame helemaal doorhebt, heeft de reclame ongemerkt je reptielenbrein al aangesproken. Toch kan het gebeuren dat je een reclame voor je gevoel helemaal ontleed hebt. Het uitgebreide antwoord daarop is een studie op zichzelf, maar het simpele antwoord is dat de reclame er dan te dik bovenop ligt (voor jou). Maar dat wil niet zeggen dat je helemaal immuun voor reclames bent.
De kunst voor een copywriter is om een tekst te schrijven waarvan de boodschap er niet te dik bovenop ligt.
Als ik mijn diensten als copywriter aan zou bieden met de volgende tekst:
Ik ben de beste copywriter die er is! Je moet mij inhuren, want ik bereik altijd wat jij wil bereiken met je teksten en nog veel meer. Wil jij een televisie verkopen? Ik garandeer je dat je klant niet alleen met een televisie, maar ook nog met een compleet nieuw geluidssysteem je winkel uitloopt.
Dan is het overduidelijk dat ik reclame maak die ook nog eens onrealistisch is. Dan heb je mijn truc snel door. Maar het kan ook zo:
Ik schrijf leesbare teksten die je lezers blijven prikken en boeien. Dat zorgt voor een goed resultaat.
Dat is een stuk subtieler, maar in theorie (minstens) net zo effectief. Ik gebruik namelijk de positieve woorden:
- leesbaar;
- prikkelen;
- boeien;
- goed resultaat.
Toch zal het niet voelen alsof ik mijn reclame door je strot duw. Als taal goed wordt ingezet (in combinatie met een passende tone of voice) zal het eerder overkomen zoals ik dat wil: het gevoel dat je aan mij een professionele copywriter hebt. Dan is de hoop dat jij daarnaar gaat handelen en mij ook inschakelt.
Op eenzelfde manier kan een tekst die moet informeren ook vallen of staan aan de hand van het (subtiele) taalgebruik. Hoe dan ook moet informatie blijven hangen, of je nu van de lezer een handeling verlangt of niet.
Je ziet dat een tekst schrijven voor het web lastiger is dan het misschien lijkt. Heb je een professionele tekstschrijver nodig? Neem dan contact met mij op!